Ｎ　6年間，我與蒙牛營銷團隊一起，共同策劃了中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產品、中國運動員專用產品、超級女聲等活動，成為我營銷生涯中最暢快的日子。我和同事張治國所寫的《蒙牛內幕》，盜版比正版印得要多。我最喜歡的工作就是溝通，如何與消費者進行友好而富有成效的溝通是我最愛琢磨的事兒。無論在什么場合發言，我最后都會把“蒙牛愿每一個中國人身心健康，希望大家都喝牛奶”這句話作為我的結束語。

　　6年間，我與蒙牛營銷團隊一起，共同策劃了中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產品、中國運動員專用產品、超級女聲等活動，成為我營銷生涯中最暢快的日子。我和同事張治國所寫的《蒙牛內幕》，盜版比正版印得要多。我最喜歡的工作就是溝通，如何與消費者進行友好而富有成效的溝通是我最愛琢磨的事兒。無論在什么場合發言，我最后都會把“蒙牛愿每一個中國人身心健康，希望大家都喝牛奶”這句話作為我的結束語。

　　燒掉畢業證

　　1993年的夏天，中央電視臺的同事委托我在內蒙古做采訪，拍攝系列片《當代企業家三十記》，我通過采訪確定了拍攝伊利和大唐藥業。也就是這次我第一次見到了為伊利電視報道而奔前跑后的牛根生，同是內蒙古人，這位比我大四歲的老大哥讓我覺得格外親切。雖然�？偸钱敃r伊利集團生產經營副總裁，但整個片子拍下來，竟然沒有上自己一個鏡頭，光在后臺忙活去了。我想電視采訪他，他說，你采訪我們老板鄭大哥吧。最后我覺得過意不去還特地剪了一個全景的鏡頭給�？偂�從那時起，我就覺得牛根生跟別的企業領導不一樣，既務實又謙遜。

　　正是這次接觸，成為我人生的轉折點。

　　此后沒多久，我在跟一個私企老板吃飯時，發現這位老板手中的愛立信手機，竟然價值2700多元。我當時就懵了，自己一個月才106元的工資，巨大的失落感讓我輾轉反側、徹夜難眠。第二年，我便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業證給燒掉了，發誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業要發展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。

　　因為骨子里有著擅長策劃的特質，我還找來幾個媒體記者，把自己燒畢業證的事給報了出去，策劃了一個“大學教師辭職創業，燒毀畢業證以示決心”的新聞事件，免費為自己的廣告公司做了宣傳。

　　昭君歸故里

　　一天，我打電話給�？�，很坦白地說：“我成立了一個廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請給我們一個公平競爭的機會，讓我們參與招標�！碑敃r在內蒙古并沒有“招標”這個概念，也許正是我的這番話打動了�？偂Ｔ俅我姷脚？倳r，�？傔�特地請我吃了一頓飯，沒有跟我談業務。

　　隔了兩個月，在幾家廣告公司的競標中，先行廣告公司中標，獲得了伊利進軍武漢市場的策劃任務。這也是伊利牛奶跨過長江，進軍全中國的第一個戰役。經過調研，我發現，武漢和呼市兩地當時的廣告差價達十倍，呼市25萬元能做的事，武漢要250萬元。

　　打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，我和我的團隊吃驚地發現，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬雪糕送武漢”。

　　送雪糕的日子定在9月18日。

　　兼職部長

　　從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報》的整個中縫上發布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動他們注意之弦的“伊利”是食品。

　　就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發不可收拾，一單接一單地做了下去。后來有一天�？倢嵲谌滩蛔×耍瑢ξ艺f：“要不你來伊利兼職吧，你擔任我們廣告部的部長，但你可以不坐班�！�

　　我已經習慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引我。�？傄荒杲o我五萬元工資，其實就等于交給先行廣告公司的服務費，分攤下來一個月四千多塊的兼職工資，我覺得跟著牛總干肯定有奔頭。

　　回想起我四年兼職的歲月，自己幫�？偦�了很多的廣告費，但是自己竟然連一根煙也沒有請�？偝檫^，不免有些愧疚。雖然伊利是國有企業，但牛根生向來都是很摳門，每次簽合同價格都壓得很低。

　　第二品牌

　　1998年到來的那一場伊利內部的風波讓所有人感到震驚，�？傄驗榕c鄭俊懷的沖突離開了伊利，我也受到了“牽連”，被迫與�？傄黄饎撧k“蒙�！薄�

　　原來自己創業的我甘愿當�？偟摹皡⒅\”，我很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個人都可以當將軍的，如果每個人都當將軍，誰來當士兵”。我覺得“參謀”這個角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺，自己的能量才能越來越大。創業初期，�？偨o了我100萬廣告費，讓我在最短的時間把“蒙�！钡闹�名度打出去。

　　我“臨危受命”，自己原來是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，我明白區區100萬根本無法承擔電視廣告的巨額費用，我決定暫時放棄電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達到最好的效果呢，我每天都在琢磨著這件事。

　　1999年3月的一天，我剛下飛機，忽然發現呼和浩特市內機動車和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區間，我還專門借了一輛自行車，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對于騎車人的感覺怎么樣。一打聽，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個呼市。

　　我的直覺告訴我，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個戶外廣告商簽了三個月的合同，還規定使用期結束后沒有客戶就不能把廣告撤下來。很多廣告牌一做便做了一年多的時間。

　　1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌�！薄懊膳！边@個名字一下子家喻戶曉。

　　神舟五號

　　很多市場人員策劃市場活動時，總是站在自己的角度去考慮問題，其實廣告營銷很簡單，就是要站在消費者的角度去思考問題，如果沒有自己騎著自行車去親自體驗這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰一定會流產，因為你根本無法了解消費者到底看到了什么。

　　這種“簡單”的思維方式不是我首創，但我可能運用得比較好一些。優秀的市場經理人標準很簡單：離市場越近的經理人越杰出。

　　2003年10月，“神舟五號”順利返回，蒙牛借勢成為“中國航天員專員牛奶”。按照傳統的思維，這應該是宣傳所有蒙牛產品的一個絕好機會，應該把所有蒙牛的產品都冠上“航天員專用”，更應該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但我覺得如果所有的產品都冠上“航天員專員”之名，對于消費者來說效果可能適得其反，因為誰會相信“航天員還有專用冰激凌”，我果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”字樣。

　　我每天琢磨得最多的事就是消費者心理對于一個營銷事件的反應。很多時候，一個營銷事件如果溝通不好，就成假的了，到時無論你怎么解釋也沒有機會。

　　一次，澳大利亞學術代表團來蒙牛講學，我要把這件事也包裝了一下，并傳播出去，蒙牛的形象又得到了提升，在消費者眼里，蒙牛成了與國際接軌，學習型的企業組織。

　　痛哭流涕

　　在中央電視臺廣而告之的一次客戶會上，我發言的題目是——《到底誰圍著誰轉》，我的答案是企業應該圍著廣告公司轉！一時間，全場掌聲雷動，我說：“我知道你們在給我鼓倒掌，但是我想說的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉而且得到了許多好處”。

　　我經歷了一個企業的成長，也經歷了企業與廣告公司關系的變化過程。很多企業做大了，跟合作公司的關系變得非常微妙，企業開始在態度上敷衍廣告公司，廣告公司再也見不著企業老總，更有甚者，什么之乎者也就出來了，拒絕的態度把很多關鍵信息拒之門外，這也是企業失敗的先兆。

　　對于很多媒體的朋友，我有種說不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關危機，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網站，相繼出現數百篇詆毀蒙牛形象的負面報道，而且勢頭愈演愈烈。我是具體負責處理這個危機事件的，壓力非常大，當時的蒙牛真是到了生死存亡的關口。在最困難的時候，中央電視臺廣告部的郭主任給我發了一條短信：無論風浪再大，央視與蒙牛一起向前！收到這條短信時，我的眼淚就一直在眼眶里打轉了，當時屋時只有我和�？們扇耍��？偨o我拿了一條毛巾，我就再也控制不住，痛哭了一場。

　　這是我有生以來少有的也是哭得最厲害的一次。因為這是中國最大的主流媒體在支持一個民營企業。我至今還保存著這條短信，并把它拍了下來，我要讓所有的蒙牛人都記住這個特殊的情感符號，記住蒙牛曾經遭遇過的巨大風浪。 
 
 

                                                     出處：《中國商界》